觀點

[ 問題 ]

現代動物園的遊客體驗必須同時處理動物展示、動線規劃、保育訊息、觀眾情緒、品牌形象。
但多數園區仍以「逐展區、逐動物」方式規劃，導致常見問題：

• 「看了很多，但不知道主題是什麼」

• 「每一個動物展場都會做，但不知如何串起？」

• 「變成像百科全書或博物館」

• 「教育資訊太碎片化」

• 「擴建時不知道該往哪個方向走」

問題的核心不是資源，而是：缺乏能整合整座園區、使其“可理解且可擴展”的敘事框架。

[ 觀點 ]

動物園的元素本質上是分散的：物種、生態、動線、教育、品牌各在其位。沒有敘事框架時，遊客接收到的是片段，而不是理解。

敘事設計提供一個能整合所有元素的結構：

★ 意義（Meaning）★ ——　我為什麼看？讓觀眾知道自己正在使用什麼邏輯與視角，而不是來看一堆動物。

★ 路徑（Journey）★ ——　我該怎麼走？遊客動線不只是步道，更是一條章節分明的體驗旅程。

★ 參與（Engagement）★ —— 我能做什麼？有了敘事框架，園區不再是「展示的總和」，而是一個能被理解、能持續擴建的生態世界。

[ 方法 ]

我們以 意義 × 路徑 × 參與 的思考方式，讓整個園區變成清楚的「自然旅程」：

1. 用敘事定義園區基礎：建立整園的基調、觀眾為什麼在這裡？意義為何？

2. 用故事章節制定旅程：用「劇本」讓園區轉化成可以走進的故事，依照節奏逐步深化。

3. 用參與方式傳遞資訊：每個物件的設計、觀眾的體驗方式，都是符合劇本故事中的「角色行為」。

[ 案例 ]‍ ‍Zoo Miami – Amazon and Beyond 邁阿密動物園《亞馬遜及其彼方》

美國邁阿密動物園的《亞馬遜及其彼方》是動物園界少見以「三部曲敘事」打造的展區。

它不是單純把南美洲動物集中在一起，而是用類似電影三部曲、小說三冊的方式，將整個亞馬遜故事拆成三個獨立、卻彼此相扣的篇章。
每一章都能獨立存在、具備完整的世界觀，但當三章串連起來時，能講述「從高地到平原，森林到濕地」的完整故事。

★ 意義　—— 從「看動物」變成理解「亞馬遜的生命邏輯」。每一個篇章都有自己的存在意義，像小說章節一樣幫觀眾建立理解框架：村莊廣場、雲霧森林、洪泛森林、潘塔納爾濕地。這些意義並非分散資訊，用故事脈絡讓觀眾自然理解「我正在體驗什麼」。

★ 路徑　—— 用三章節建構可理解的探索順序，展區不是一條線，而是三場旅程，每一個篇章的動線都像「故事的一章」：

• 清楚的開場

• 情緒累積

• 與自然互動的場景

• 觀察焦點清晰

• 有明確的結尾

這種章節式的動線讓遊客從心理上感到方向明確、邏輯一致。不像傳統動物園的拼盤，《亞馬遜及其彼方》讓人知道自己在哪裡，也知道接下來要探索什麼。

★ 參與　—— 用行為而不是解說牌來讓觀眾記住，每一章都有自己專屬的「場景語言」。透過空間與參與行為的打造，加強遊客知道認知到自己位於劇本中的位置。因此，觀眾不是看了三個區，而是經歷三段小說般的旅程。

《亞馬遜及其彼方》值得借鏡之處：

1. 敘事張力高：每一章都能獨立存在，但三章合起來形成一個更強大的故事（像三部曲世界觀）。

2. 觀眾好理解：不用記很多資訊，只要理解三章的邏輯即可。

3. 體驗有節奏：遊客不會疲乏、不會迷路，類似的展場也能有不同的意義，每章都像一段新的開場。

4. 設計有脈絡：若需調整、改建、擴建，只需思考「這是在故事中的何處」。敘事讓擴建有方向、有邏輯、不突兀。

敘事不是附加物，是園區策略的底層邏輯，《亞馬遜及其彼方》證明：

• 敘事能組織動線

• 敘事能整合展區

• 敘事能降低資訊負擔

• 敘事能提升理解

• 敘事能支持擴建

• 敘事能把「一堆展示」變成「一段世界觀旅程」。

更重要的是：

意義 × 路徑 × 參與 　 並不是三個獨立項目，而是整個體驗的共同脈絡。

從第一步踏進展區，到走完三部曲，觀眾都在情緒、故事與行為之間自然移動。這就是敘事讓動物園從功能型場館成為「一段旅程」的關鍵。

[ 問題 ]

許多場館在規劃體驗時，將「吸引力」與「大規模投入」畫上等號：引進明星物種、打造新展區、添購互動設備，以期快速製造話題。
但這些方式多半只能帶來 短期熱度，而無法支撐長期回訪與口碑。

• 「物種有限、成本高，不可能一直靠引進新動物。」

• 「硬體投入大，但效果常常不如預期。」

• 「空間與設備都在，但不知道如何做出新亮點。」

[ 觀點 ]

真正的問題不是預算，而是如何用現有條件，設計出「能被記住、會想再來」的體驗？

我們認為長期吸引力並不是由物種大小或設施規模決定的，而是來自：

情緒張力（意義） × 敘事設計（路徑） × 明確旅程（參與）

大型物種與新設施確實能製造「視覺衝擊」，但真正累積回訪的，是參與、感受、記憶。
不是高預算造就亮點，而是體驗是否被設計成亮點。

[ 方法 ]

透過敘事與體驗流程設計，使有限資源發揮最大效益：

1. 建立意義：以敘事框架建立體驗情境，讓遊客清楚「我現在在哪個世界？我為什麼在這裡？」。（情緒張力）

2. 設計路徑：安排體驗節奏【 期待 → 探索 → 發現 → 高潮 → 收束 】。讓遊客不只是看，而是走入一段故事。（敘事設計）

3. 強化參與：近距離觀察、觸摸、尋找、角色任務、操作與拍照點。互動的廣度及深度直接決定記憶強度。（明確旅程）

4. 營運結合：將體驗轉化為付費組合活動、會員誘因、品牌故事延伸。（明確旅程）

不需要大興土木，只要方法正確，就能做出高體驗價值的亮點。

[ 案例 ] Butterfly Pavilion Birthday Program‍ ‍蝴蝶館生日活動（美國 科羅拉多州）

科羅拉多的蝴蝶館沒有大型動物，也沒有依賴昂貴的設施。他們利用既有空間推出一套「生日體驗」，成為館方最受家庭歡迎、回訪率最高的付費活動之一。

亮點包括：

• 獨特體驗：蝴蝶溫室放飛、與無脊椎動物近距離互動，情緒衝擊強烈。

• 儀式感強：活動節奏清楚：迎賓 → 導覽 → 放飛 → 任務 → 拍照 → 禮物。一段「儀式感」極高的旅程。

• 教育導向：完全的教育導向，多元課程選擇，家長樂於分享與回訪。

• 結合營運：整合場館內外既有資源，打造完整配套措施、會員系統、結合營運策略。

即使預算有限，只要故事清楚、流程設計得當，場館仍能以最小投入創造最具吸引力與營收能力的體驗。

[ 問題 ]

許多館方認為「吸引力」必須依賴大型或稀有物種，導致常見的困境是：

• 「我們沒有明星動物，觀眾會喜歡嗎？」

• 「小動物能成為亮點嗎？」

• 「動物就那幾種，怎麼做行銷？」

[ 觀點 ]

這些疑問背後的假設是：「物種本身是體驗吸引力的來源」。
但事實上，能被記住的往往不是動物的大小或稀有度，而是「遊客在這裡的感受」。難忘的體驗來自：

情緒觸發（意義） × 敘事手法（路徑） × 體驗方式（參與）

換句話說，不是物種造就亮點，而是體驗如何被設計成亮點。

[ 方法 ]

透過明確的敘事與體驗節奏，小動物不僅能被記住，甚至能比大型動物更貼近遊客心情與體驗記憶：

1. 故事情境體驗：以任務或世界觀建立參與理由、吸引觀眾。小物種的展場更能夠主題化調整，與場館品牌核心深度連結。（情緒觸發）

2. 塑造情緒節奏：等待 → 探索 → 發現 → 驚喜 → 分享。讓小小經驗變成一段可敘述的旅程。（敘事手法）

3. 加強互動深度：小型物種更適合近距離接觸：觸摸、觀察、尋找、比較、合照。互動越強，記憶越深。（體驗方式）

[ 案例 ] SEA LIFE Orlando Rockpool 奧蘭多海洋世界 觸摸池

SEA LIFE Orlando 沒有大型海洋哺乳動物，也沒有其他的明星物種。然而館內的觸摸池（僅海星、海葵兩種動物）卻成為停留時間最長、評價最高、最受家庭歡迎、Google Review 中最常被提及的體驗亮點。

為什麼能成為亮點？

1. 打造非日程的體驗：「您摸過海葵嗎？」，被邀請用手第一次觸摸海葵的驚喜，是大型動物無法提供的體驗。（情緒觸發）

2. 儀式性的流程設計：洗手 → 觀察 → 觸摸 → 學習 → 拍照。一條小型旅程，卻有完整的節奏。（敘事手法）

3. 摸到什麼學到什麼：所有的資訊都是在遊客親手觸碰之後，解說員才會給予相關資訊，遊客沒有「學習」的壓力。（體驗方式）

4. 目標客群高度契合：安全、直覺、有成就感的互動，讓孩子與父母都願意停留更久。（體驗方式）

[ 問題 ]

許多館方對保育與教育有明確使命，但面臨的困境是：

• 「教育很重要，保育更重要，但不是主要吸引力。」

• 「先有硬體，才有軟體。我沒有大型設施，這些能成為亮點嗎？」

[ 觀點 ]

保育與教育看似嚴肅，但世界上最成功的場館與景點證明，只要用對方法，觀眾願意為「學習」與「理解世界」付費。

保育與教育能否成為吸引力，關鍵點在是否透過「遊客期待的方式」讓遊客參與。
真正能吸引大眾的教育與保育體驗，都具備三個要素：

情感連結 （意義） × 故事框架 （路徑） × 具體行為 （參與）

只要透過敘事使其變得「與我有關」，觀眾不只用眼看，甚至會動手參與、分享、再次造訪。
換句話說：不是教育本身吸引人，而是你如何把一段值得經歷的體驗加上保育以及教育內容。

[ 方法 ]

我們將保育與教育轉化為「體驗亮點」，以四個步驟建立吸引力：

1. 建立有情境的互動：觀眾不是被知識吸引，而是被情境吸引。將保育主題轉成簡單的敘事，觀眾扮演什麼角色，因為故事本身就成為吸引力。（情感連結）

2. 用「感官」做引導：環境議題常顯得抽象或沉重，但透過感官體驗與節奏設計，教育體驗變得「有情感」，不再只是資訊輸出。（故事框架）

3. 觀眾知道做了什麼：成功的保育體驗，讓觀眾在參與中理解「我可以從日常中做出的小改變。」這種成就感比任何標語都有力量。（具體行為）

[ 案例 1 ] EPCOT – Journey of Water, Inspired by Moana 迪士尼 EPCOT 水之旅

一條體驗步道，透過敘事與互動，把「水循環」這個抽象的科學知識轉化為可觸摸的體驗；讓水成為「可以一起玩的角色」。

為什麼成功？

• 情緒型體驗：如同〈海洋奇緣〉電影角色，與水互動。（情感連結）

• 故事化地景：每個場景明確代表水的不同生命階段。（故事框架）

• 行為即回饋：每一個動作都帶來即時回饋，使科學概念透過身體行為自然被理解。（具體行為）

這證明：教育可以成為亮點，只要方法對，它可以變成家庭旅客的目的地。

[ 案例 2 ] Shinta Mani Wild 度假村

柬埔寨 Shinta Mani Wild 是被國際視為成功運用保育做品牌差異化的典範。

• 森林即是家：以森林保護作為度假村核心敘事，讓旅客不是「成為這片森林的臨時守護者」，情緒鏈結由此建立，森林成為旅程主角。（情感連結）

• 保育為主線：保育並非被動附加，而是整段旅程的主線：從抵達方式、活動動線、解說方式，到設施風格，都圍繞「守護森林」的故事。旅客被引導在敘事中行走，而非只是消費景觀。（故事框架）

• 行為有價值：遊客的每一個行為都與保育直接相關：參加巡守、追蹤生物、採集資料、支持在地社群。商業模式與保育綁定，使行動產生實質影響。（具體行為）

保育不只是附加的教育活動，而是品牌的賣點。

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[ 問題 ]

小型場館的普遍挑戰：規模小、物種少、資源缺，若以「動物園」的視角規劃，容易被觀眾當作「縮小版動物園」—— 缺乏亮點、缺乏方向、缺乏存在理由。

• 「品牌怎麼定位？要怎麼做出吸引力？」

• 「怎麼跟大型景點競爭？」

• 「有錢誰不會做？但預算根本不夠。」

[ 觀點 ]

其實，小型場館的成功關鍵，不在規模，而在「定位」—— 它能成為地區故事的一部分，而不是一個低配版的動物園。

小型場館的主體性 ＝ 地方脈絡（意義） × 敘事設計（路徑） × 明確旅程（參與）

大型動物園「創造了一個異域」，讓人脫離日常；小型場館則可以反其道而行 —— 用自然的視角切入在地，把地方的自然、文化與生態濃縮成一段清楚的旅程。
同時因為尺寸較小，反而更容易為品牌做出差異化。

我們來想想，這個地方為何因為您而「變得更完整」？

[ 方法 ]

我們以「地方脈絡 × 敘事設計 × 明確旅程」三段式方法協助小型展示館建立主體性

1. 地方脈絡：用地方脈絡找出品牌定位。您可以提供得獨特視角是什麼？ 讓人「到此一遊」的理由是什麼？
   → 這階段的核心不是「能展示哪些動物」，而是「地方的特色」以及「存在價值」。

2. 敘事設計：把地方脈絡轉成可理解的故事。故事從何開始？希望遊客感受與記得什麼？
   → 這使場館擁有「說得出來的主題與視角」，而不是一堆分散的展示。

3. 明確旅程：讓空間有節奏、有情緒、有記憶點。讓遊客明確知道每一個空間的作用。
   →「親近感」與「個人化參與」，這是最大優勢，大型場館反而難以做到。

[ 案例 ] Bailey-Matthews National Shell Museum & Aquarium‍ ‍國家貝殼水族館

美國佛州的薩尼貝爾島是世界上貝類多樣性最豐富的地區，是全球最知名的撿貝殼景點。

• 在地性強

• 國際定位明確

• 遊客就對貝殼文化有既定印象（易轉換成品牌）

國家貝殼水族館就是利用這個在地條件，打造出一個擁有清楚主體性的場館：

1. 主題清晰：貝殼的世界之都，讓觀眾理解為何要來（地方脈絡）

2. 活體展示：讓博物館升級為水族館，給予更多造訪理由（敘事設計）

3. 敘事明確：一個空間，一個議題，一樣是貝殼，在每個空間有不同且明確的體驗方式（明確旅程）

4. 商業價值：地區觀光的延伸點（地方脈絡）

5. 社區參與：社區捐款、地方志工、觀光合作、在地自豪。這是該館最強大的成功模式，也讓場館在颶風後得以重建並獲得更多支持。（地方脈絡）